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Die Informationen über ihre Aktionärsstruktur sind bei vielen deutschen Publikumsgesellschaften nur sehr rudimentär vorhanden. Laut DAI Factbook 2000 verfügt ein Großteil der börsennotierten Unternehmen nur über grobe prozentuale Angaben zur Verteilung der Aktien auf institutionelle und private Investoren. So stellt die Kamps AG auf Ihrer Webseite fest: „Die Kamps AG vermutet über 50% der freien Aktionäre im Ausland"
Eine typische Situation für eine deutsche Aktiengesellschaft, deren Aktien nicht auf den Namen, sondern auf den Inhaber lauten. Die direkte Kontaktaufnahme mit dem Aktionär wird dadurch wesentlich erschwert. Kenntnisse über die Identität der Aktionäre besitzen nur die Depotbanken, die vor dem Hintergrund des deutschen Bankgeheimnisses keine Aktionärsdaten an die Unternehmen weitergeben dürfen.
MARKETING OHNE KENNTNIS DER ZIELGRUPPE
IR Experten verfügen häufig über deutlich geringere Informationen zu den einzelnen Zielgruppen und ihren Anforderungen als ihre Kollegen aus der Marketingabteilung. Eine Ausnahme bilden allenfalls Top-Investoren, mit denen das Unternehmen regelmäßig in Kontakt steht. Während im Marketing regelmäßig Untersuchungen zur Zusammensetzung der Zielgruppe durchgeführt werden, sind Erhebungen über die Anzahl und Struktur der Aktionäre einer Gesellschaft bisher kaum etabliert. Enorme Streuverluste bei Investor Relations Maßnahmen sind die Folge.
Bisher werden Erhebungen zur Aktionärsstruktur hauptsächlich von großen DAX Unternehmen durchgeführt. Kleinere Gesellschaften scheuen den oft hohen Aufwand und die damit verbundenen Kosten für solche Untersuchungen.
AKTIONÄRSSTRUKTURUNTERSUCHUNG ALS BASIS FÜR EIN AKTIENMARKETING-KONZEPT
Grundsätzliche besteht eine Aktionärsstrukturuntersuchung aus zwei Bausteinen. In einer Depotbankenbefragung wird anhand der Vorgaben des Bundesverbandes Deutscher Banken die soziologische Schichtung der Aktionäre ermittelt. Die Ergebnisse liefern ein in der Regel aktuelles aber grobes Bild über die Zusammensetzung der Aktionärsstruktur. Den Feinschliff erhält eine Untersuchung aber erst durch eine direkte Befragung der institutionellen Investoren. Die Ergebnisse der Befragung ergeben dann ein wesentlich deutlicheres Bild über die Verteilung der Aktien.
Grundsätzlich sollten folgende Fragen im Rahmen der Untersuchung beantwortet werden:
Auf Basis dieser Kenntnisse können Unternehmen ihr Aktienmarketing-Konzept zielgruppenadäquat ausrichten und dadurch Streuverluste verringern.
HILFSMITTEL BEI FEINDLICHEN ÜBERNAHMEN
Eine gute Kenntnis der Aktionärsstruktur hilft auch bei der Einschätzung von Chancen eines feindlichen Übernahmeangebotes. In der Übernahmeschlacht zwischen Vodafone und Mannesmann waren detaillierte Informationen zu den wichtigsten Anteilseigner Voraussetzung, um die Adressaten für die umfangreichen Einzelgespräche und Gruppenpräsentationen des Managements zu ermitteln. Gerade in Zeiten geringer Bewertungen an den Aktienmärkten sollten Unternehmen Informationen über die Zusammensetzung ihrer Eigentümerstruktur griffbereit in der Schublade haben, um für den Fall der Fälle gerüstet zu sein.
UNTERSTÜTZUNG DURCH EINE IR BERATUNG
Eine umfangreiche Aktionärsstrukturuntersuchung wird die Kapazitäten einer Investor Relations Abteilung überschreiten. Es ist nicht mit Anrufen bei den fünf wichtigsten Aktionäre sowie bei den Hausbanken getan. Das Engagement einer IR-Agentur mit den entsprechenden Kontakten zur Financial Community leistet Abhilfe. Aufwand und Kosten richten sich in erster Linie nach Kriterien wie Höhe des Streubesitzes, Marktkapitalisierung und nicht zuletzt den unternehmenseigenen Daten über ihre Aktionärsstruktur.
