Köln, 19. März 2019 – Die Bedeutung von Kommunikation vor, während und nach einem Börsengang wird von Unternehmen oftmals erheblich unterschätzt. Dabei gehören Kommunikationspannen zu den größten Deal Breakern im IPO-Prozess. Umgekehrt ist neben Geschäftsmodell und Zahlenwerk einer der wesentlichen Treiber für den Erfolg eines Börsengangs Vertrauen: Dieses aufzubauen ist ein Hauptzweck von Kommunikation. Wir haben die fünf wichtigsten Aspekte zusammengetragen, die potentielle Börsenkandidaten berücksichtigen sollten, um Vertrauen zu schaffen und einen Börsengang kommunikativ erfolgreich zu meistern.
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1. Ausreichend Vorlaufzeit
Gute Kommunikation ist kein Zufallsprodukt. Daher sollten Börsenkandidaten im ersten Schritt eine zielführende Kommunikationsstrategie entwickeln und professionelle Strukturen im Unternehmen etablieren. Verantwortlichkeiten sollten klar aufgeteilt und entsprechende Positionen für PR/IR geschaffen werden. Ziel sollte es sein, nicht nur die Visibilität in der Öffentlichkeit zu erhöhen, sondern nachhaltiges Vertrauen aufzubauen. Und das braucht Zeit! Sie sollten keinesfalls den Eindruck vermitteln, erst dann mit der „financial community“ zu sprechen, wenn Sie um ihr Kapital buhlen. Das weckt erhebliches Misstrauen bei Investoren. Denn echtes Committment für Transparenz findet seinen Ausdruck vor allem in einem bestehenden Kommunikations-Track Record, den Sie bereits vor dem IPO aufgebaut haben. Es ist daher nie zu früh, mit der Einführung professioneller Kommunikationspraktiken zu beginnen und eine Pre-IPO-Reputation aufzubauen.
2. Richtiges Timing – auch in der Kommunikation
Ankündigungen von Börsengängen sind oft geprägt von schlechtem Timing – oder besser gesagt schlechter Vorbereitung. Auch deshalb ist die hohe Zahl mehrfach angekündigter und niemals oder letztlich nur auf kleiner Flamme erfolgter Börsengänge nicht verwunderlich. Daraus resultiert jedoch in der Regel ein großer Reputationsschaden für Unternehmen und Marke. Natürlich gibt es Konstellationen, in denen eine frühe Bekanntgabe (z.B. in einem Dual-Track-Prozess) von Vorteil sein kann. Geben Sie dennoch das Heft des Handelns nicht unüberlegt aus der Hand und nutzen Sie die für die Öffentlichkeit wertvolle Information eines Börsengangs strategisch sinnvoll, also als Teil Ihrer Kommunikationsstrategie. Bestenfalls sollten Ihre IPO-Pläne erst dann angekündigt werden, wenn Sie und Ihre Banken über eine ausreichende Investorennachfrage für die Transaktion verfügen.
3. Eine überzeugende Equity Story – für alle
Liefern Sie eine überzeugende Equity Story, die den Spagat zwischen regulatorischen Anforderungen und den unterschiedlichen Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen meistert. Denn die rechtlichen Vorgaben engen Ihren Kommunikationsspielraum nicht nur zeitlich, sondern auch argumentativ stark ein, da Sie nur im Rahmen der im Wertpapierprospekt getroffenen Aussagen kommunizieren können. Gleichzeitig müssen mit ein und derselben Story die Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder in kürzester Zeit bedient werden. So ist das Hauptinteresse der Investoren, Informationslücken zu schließen, um die Entscheidungsfindung zu optimieren. Damit verbunden ist eine große Detailtiefe in der Kommunikation. Medienvertreter sind auf der Suche nach einer guten Geschichte, die Aufmerksamkeit erzeugt und Leserschaft generiert. Befriedigen Sie diese Bedürfnisse mit zielgruppenspezifischen Maßnahmen, vergessen Sie dabei aber nie: Die perfekte Equity Story, aufgeteilt in 3-5 Kernbotschaften, erzeugt genügend Wertschöpfungsfantasie und erfüllt gleichzeitig die regulatorischen Anforderungen. Je besser und glaubwürdiger Sie Ihre Kernbotschaften bei Ihren Zielgruppen unterbringen, um so näher kommen Sie einem gelungenen Börsengang. Und last but not least: Glaubwürdig ist Ihre Equity Story selbstverständlich nur, wenn sie belegbar ist.
4. Eine ausgewogene Bewertung – für nachhaltigen Erfolg
Gerade für erfolgreiche Wachstumsunternehmen ist ein Börsengang eine passende Form der Unternehmensfinanzierung, da Risiken geteilt und in der Bewertung die künftige Entwicklung berücksichtigt wird. Eine ausgewogene Bewertung zu erzielen ist jedoch ein schwieriges Unterfangen. Denn im Price Building-Prozess stehen sich teils gegensätzliche Interessen der Stakeholder eines Unternehmens gegenüber. Die bestehenden Alt-Aktionäre zielen auf eine möglichst hohe Bewertung ab, neue Investoren und das Management wünschen sich genügend Spielraum für künftige Kursgewinne und die Investmentbank sucht nach einer Bewertung, die sowohl ihre Gebühren maximiert als auch genügend Investoren anzieht. Daher sollten Sie bereits frühzeitig damit beginnen, die Bewertung intern und extern zu testen und einzugrenzen. Bedenken Sie dabei: Ein Börsengang, der eine extrem hohe Bewertung erzielt, kann sich sehr schnell als Pyrrhussieg entpuppen. Denn so schaffen Sie eine hohe Bürde für die folgende Kapitalmarktstory. Wer mit nicht erfüllbaren Versprechungen gestartet ist, der ist am Kapitalmarkt schnell verbrannt. Die Zahl der Praxisbeispiele ist leider eklatant hoch. Wenn Sie ernsthaft daran interessiert sind, den Kapitalmarkt dauerhaft als Finanzierungsinstrument zu nutzen, denken Sie an eine ausgewogene Bewertung und versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können.
5. Hohes Tempo und Qualität in der IR-Arbeit – auch nach dem Börsengang
Die Bücher sind voll, der erste Kurs steht, das IPO ist geglückt (siehe z.B. Takeaway.com IPO an der Euronext Amsterdam 2016). Dies ist ein Meilenstein, der ein neues Kapitel der Unternehmensgeschichte einläutet. Halten Sie das Tempo und die Qualität Ihrer Kommunikation auch nach dem Börsengang hoch, um den neu geschaffenen Kapitalmarktzugang kontinuierlich nutzen zu können. Denn ein Börsengang ist vor allem ein Versprechen an die Investoren, das Sie nun kontinuierlich einlösen müssen. Der CEO eines DAX-Unternehmens formulierte es kürzlich in einem Zeitungsinterview so: „Vertrauen ist eine Serie gehaltener Versprechen.“
Sie müssen nun kontinuierlich die Informationsbedürfnisse des Marktes befriedigen, Erwartungen managen, Berichtspflichten erfüllen, die Market-Abuse Regulation (MAR) einhalten und ihre Guidance erfüllen. Dafür werden Sie in den ersten Monaten eine Vielzahl von Ressourcen verwenden müssen, bis business as usual eingekehrt. Seien Sie darauf vorbereitet und installieren Sie frühzeitig professionelle Strukturen in Finanzbuchhaltung, Controlling und Investor Relations. So verringern Sie das Risiko, direkt zu Anfang fatale Fehler zu begehen. Einen Investor, den Sie einmal enttäuscht oder gar getäuscht haben, werden Sie im Zweifel nie wieder für sich gewinnen können.
