ESG und Kapitalmarktkommunikation wachsen zunehmend zusammen. Regulatorisch einwandfreie Nachhaltigkeitsberichte sind dabei nur ein Nebenprodukt, viel wichtiger ist für Investor:innen, Analyst:innen und weitere Stakeholder ein konsistentes, glaubwürdiges Gesamtbild über alle Formate und Kanäle hinweg. Eine integrierte ESG- und Kapitalmarktstrategie verbindet ESG-Inhalte mit Ihrer Equity Story, ordnet regulatorische Anforderungen ein und schafft Orientierung für interne wie externe Zielgruppen.
Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, finanzielle Performance, regulatorische Anforderungen und gesellschaftliche Erwartungen gleichermaßen zu adressieren und miteinander zu verbinden. Dabei wird ESG-Kommunikation (Environmental, Social, Governance) heute nicht nur an dem eigenen Nachhaltigkeitsbericht gemessen, sondern daran, wie überzeugend sie in das Kapitalmarktnarrativ eingebettet ist. Am Kapitalmarkt wird ESG zunehmend als Indikator für Unternehmensqualität, Zukunftsfähigkeit und Management-Kompetenz gewertet. Eine isolierte ESG-Berichterstattung greift daher zu kurz. Gefragt ist stattdessen ein integrierter Ansatz, der ESG strategisch mit der Finanzkommunikation verbindet – verständlich, glaubwürdig und anschlussfähig für den Kapitalmarkt. ESG sollte integraler Bestandteil Ihrer Equity Story sein, verbunden mit klaren Zielen, die Investor:innen nachvollziehen können. ESG sollte visuell und sprachlich über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent implementiert werden. Dabei gilt es, Regulatorik und Wirkung miteinander zu verbinden – ohne Greenwashing. Dies gelingt durch eine intergrierte ESG- und Kapitalmarktstrategie.
Typische Anwendungsfälle einer integrierten ESG- und Kapitalmarktstrategie sind beispielsweise folgende:
- Börsengang (IPO): ESG frühzeitig in die Kommunikation (Equity Story, Unternehmenspräsentation, Website etc.) integrieren
- Anleiheemission: ESG-Kriterien für Green Bonds oder Transparenz bei Use of Proceeds adressieren
- ESG-/Nachhaltigkeitsbericht: Einbettung in die Finanzberichterstattung
- Laufende ESG-Kommunikation: Schlüssige Verbindung zur weiteren Finanzkommunikation
- Unternehmensstrategie: ESG-Targets in finanzielle Zielsysteme einbetten und kommunizieren
Vier Schritte auf dem Weg zur integrierten ESG- und Kapitalmarktstrategie
Um eine integrierte ESG- und Kapitalmarktstrategie zu entwickeln, empfehlen wir ein strukturiertes, mehrstufiges Vorgehen, das nachfolgend dargestellt wird.
Schritt 1: Stakeholder verstehen, wesentliche Themen identifizieren und Positionierung schärfen
Der erste Schritt auf dem Weg zu einer integrierten ESG- und Kapitalmarktstrategie ist die fundierte Analyse der aktuellen Positionierung, der Erwartungen relevanter Stakeholder sowie der wesentlichen ESG-Themen. Die Analysephase schafft die Grundlage für strategische Entscheidungen, eine glaubwürdige Kommunikation und zielgerichtete Maßnahmen.
Ein zentrales Instrument ist die Stakeholderbefragung bzw. Perception Study, mit der untersucht wird, wie das Unternehmen, seine ESG-Strategie und Kapitalmarktkommunikation von außen wahrgenommen werden. Dabei werden u. a. institutionelle Investoren, Analyst:innen, ESG-Ratingagenturen und weitere Stakeholder befragt. Ziel ist es, zentrale Themen, Erwartungshaltungen, Missverständnisse oder Potenziale zu identifizieren – von der Kapitalmarktrelevanz einzelner ESG-Aspekte bis zur Verständlichkeit der Equity Story.
Darauf aufbauend empfiehlt sich die Durchführung einer Wesentlichkeitsanalyse, sofern noch nicht erfolgt. Sie wird idealerweise nach anerkannten Standards (z. B. ESRS) durchgeführt und dient der strukturierten Identifikation und Priorisierung der ESG-Themen, die sowohl für das Unternehmen als auch für seine Stakeholder relevant sind. Dabei sollten sowohl Auswirkungen der Geschäftstätigkeit auf Umwelt und Gesellschaft (Inside-Out-Perspektive) als auch finanzielle ESG-Risiken und -Chancen (Outside-In-Perspektive) berücksichtigt werden. Die Ergebnisse bilden eine wichtige Grundlage für die spätere ESG-Strategie und das Reporting.
Ergänzend bietet sich eine SWOT-Analyse an, um Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in Bezug auf ESG und den Kapitalmarkt zu bewerten. Dabei geht es insbesondere um
- die Positionierung im Wettbewerbsumfeld,
- mögliche Differenzierungsmerkmale gegenüber der Peer Group,
- interne Herausforderungen in der Kommunikation oder Steuerung und
- externe Entwicklungen, die für die integrierte ESG- und Kapitalmarktstrategie relevant sind.
Ziel der Analysephase ist es, ein realistisches Bild der Ausgangslage, fundierte Entscheidungsgrundlagen für Strategie und Kommunikation und erste Impulse zur Priorisierung von Themen und Maßnahmen zu gewinnen.
Schritt 2: ESG-Strategie gezielt entwickeln – integriert, messbar, kapitalmarktfähig
Auf Basis der Analyse folgt die Entwicklung oder Weiterentwicklung der ESG-Strategie. Diese sollte sowohl inhaltlich überzeugend als auch kapitalmarktorientiert ausgestaltet sein – mit klar definierten Handlungsfeldern, messbaren Zielen und realistischen Zeiträumen.
Wenn noch keine ESG-Strategie vorhanden ist, empfiehlt sich ein strukturierter Aufbau entlang der wesentlichen Themen:
- Definition zentraler ESG-Handlungsfelder
- Festlegung konkreter, „smarter“ Ziele (z. B. CO₂-Reduktion, Diversitätsziele, Lieferkettenstandards)
- Entwicklung geeigneter KPIs und erster Maßnahmen zur Umsetzung
- Priorisierung nach unternehmensstrategischer Relevanz und Stakeholder-Erwartungen
Liegt bereits eine ESG-Strategie vor, sollte diese auf Basis der Analyseergebnisse mit Fokus auf Kapitalmarktorientierung, Verständlichkeit und Steuerbarkeit überprüft und weiterentwickelt werden.
Ein zentraler Aspekt ist die Verankerung der ESG-Strategie in der Unternehmensstrategie: ESG-Ziele sollten nicht isoliert stehen, sondern mit finanziellen Zielgrößen und Steuerungsprozessen verknüpft werden – etwa über die Relation von Emissionen zu Umsatz, ESG-bezogene Investitionsquoten oder Governance-Kriterien im Vergütungssystem.
Ebenso wichtig ist eine klare zeitliche Perspektive: Die Strategie sollte auf einen Zeithorizont von 3–5 Jahren sowie eine langfristige Vision ausgelegt sein, um Kapitalmarktanforderungen an Plan- und Überprüfbarkeit sowie Transparenz zu erfüllen.
Ziel der Strategiephase sollte es sein, eine tragfähige, anschlussfähige ESG-Strategie zu entwickeln, die sowohl unternehmerische Realität als auch Kapitalmarkterwartungen abbildet, in die Unternehmens- und Kapitalmarktstrategie intergiert wird und die Grundlage für Kommunikation und Umsetzung schafft.
Schritt 3: Klar kommunizieren, wirksam positionieren – das integrierte ESG- und IR-Kommunikationskonzept
Liegen Schritt 1 und 2 hinter Ihnen, folgt anschließend die Ausarbeitung eines integrierten Kommunikationskonzepts.
Ziel ist es, ein konsistentes Narrativ zu entwickeln, das sich über alle Formate, Zielgruppen und Kanäle hinweg ohne Widersprüche, aber mit klarer Wiedererkennbarkeit trägt.
Ein wirkungsvolles Kommunikationskonzept umfasst:
- Zielgruppenanalyse: Wer muss was wissen und in welcher Form? Verschiedene Stakeholder (Kapitalmarkt, Medien, Politik, Mitarbeitende und ESG-Ratingagenturen) haben unterschiedliche Informationsbedarfe.
- Kanalstrategie: Die Auswahl und Kombination geeigneter Kanäle – von der (Non-Deal-)Roadshow über Capital Market Days und Finanz- und Nachhaltigkeitsberichten bis hin zu Website, Social Media oder interner Kommunikation.
- Messaging-Toolkit: Entwicklung klarer Kernbotschaften, Tonalität und Argumentationslinien sowie Format-Vorlagen für Vorstand, IR- und Kommunikationsteams. Das Toolkit dient als Referenz und Anleitung, um Botschaften konsistent und sicher zu kommunizieren, ob in CEO-Statements, Präsentationen oder Interviews.
- Verzahnung von Inhalten: ESG-Themen werden systematisch in bestehende IR-Materialien integriert. Dazu gehören z. B. Investorenpräsentationen, Factsheets, Roadshows oder der Geschäftsbericht.
- Redaktions- und Prozessplanung: Wer verantwortet welche Inhalte, in welchem Rhythmus, mit welchen Freigabeprozessen?
Ergänzend sollte das Kommunikationskonzept auch die interne Kommunikation adressieren. Denn eine ESG-Strategie entfaltet ihre Wirkung nur dann voll, wenn sie im Unternehmen verstanden und mitgetragen wird. Formate wie Führungskräftebriefings, ESG-Schulungen, interne Newsletter oder interne Wettbewerbe können hier sinnvoll unterstützen.
Schritt 4: Von der Strategie in die Umsetzung – integrierte ESG- und Kapitalmarktstrategie verankern
Nach der Konzeption folgt die Umsetzung. Dabei geht es nicht nur um die Kommunikation nach außen, sondern auch um die Verankerung der Strategie im Unternehmen und die steuernde Begleitung im operativen Alltag.
Die Umsetzung beginnt mit der Priorisierung relevanter Maßnahmen. Nicht alles muss sofort umgesetzt werden. Entscheidend ist, mit sichtbaren, wirkungsvollen Maßnahmen zu starten. Typischerweise sind dies:
- Anpassung der Investorenpräsentation und Factsheets
- Integration von ESG-Inhalten in die IR-Website
- ESG-Statement im Lagebericht und der CEO-Kommunikation
- Vorbereitung von ESG-Inhalten für Roadshows oder Capital Market Days
Gleichzeitig sollten auch die in der ESG-Strategie definierten Handlungsfelder und Ziele operativ umgesetzt werden. Das bedeutet, ESG-Maßnahmen in die Fachbereiche zu überführen, Verantwortlichkeiten festzulegen und Fortschritte strukturiert zu erfassen (z. B. mithilfe interner Dashboards, KPI-Tracking oder ESG-Monitoring-Systemen). Ziel ist es, ESG nicht als Parallelstruktur, sondern als integrierten Bestandteil der Unternehmenssteuerung zu etablieren. Eine konsequente ESG-Implementierung kann nicht nur Prozesse verbessern und regulatorische sowie kapitalmarktbezogene Anforderungen erfüllen, sondern führt oftmals auch zu direkten wirtschaftlichen Vorteilen, etwa durch geringere Energie- und Materialkosten, effizientere Ressourcennutzung oder die Reduktion unternehmensbezogener Risiken.
Parallel zur Umsetzung empfiehlt sich ein kontinuierliches externes Monitoring – etwa durch ESG-Ratings, Medienresonanz oder Rückmeldungen aus Investorengesprächen. So lassen sich Wirkung und Relevanz der Kommunikations- und Umsetzungsmaßnahmen regelmäßig überprüfen und gezielt optimieren.
Wichtige Erfolgsfaktoren im Rollout:
- Klar definierte Verantwortlichkeiten: Wer steuert Inhalte, Abstimmungen und Veröffentlichungen? Wie sind ESG-, IR- und Fachabteilungen miteinander vernetzt?
- Einbindung der Fachabteilungen: ESG betrifft zahlreiche unternehmerische Funktionen – von Nachhaltigkeit über HR und Controlling bis hin zu Strategie und Recht.
- Fortlaufende Qualitätssicherung: ESG-relevante Inhalte entwickeln sich durch neue regulatorische Anforderungen, Stakeholder-Erwartungen oder Marktentwicklungen weiter. Deshalb sollten auch Maßnahmen und Botschaften regelmäßig überprüft und angepasst werden.
Für viele Unternehmen ist es sinnvoll, den Rollout durch einen externen Sparringspartner begleiten zu lassen – z. B. zur redaktionellen Unterstützung, in der Medienarbeit oder bei strategischen Meilensteinen wie ESG-Ratings, Anleiheemissionen oder Nachhaltigkeitsberichten. Mit langjähriger Expertise in ESG und IR, einem interdisziplinären Team und einem klaren Verständnis für regulatorische wie kommunikative Anforderungen begleiten wir Sie vom ersten Stakeholder-Dialog bis zur Roadshow – für eine Strategie und eine Kommunikation, die wirkt.
Tipp: Die erfolgreiche Kommunikation und Umsetzung einer integrierten ESG- und Kapitalmarktstrategie entstehen nicht durch Einmalmaßnahmen, sondern durch kontinuierliche Betreuung und strategisches Fine-Tuning mit klar definierten Rollen, Inhalten und Zielen.
Integrierte ESG- und Kapitalmarktstrategie als Voraussetzung für glaubwürdige, zukunftsfähige Kommunikation im Kapitalmarkt
Eine integrierte ESG- und Kapitalmarktstrategie ist kein Selbstzweck, sondern zunehmend Voraussetzung für glaubwürdige, zukunftsfähige Kommunikation am Kapitalmarkt. Unternehmen, die ESG als Bestandteil ihrer Kapitalmarktstrategie verstehen, erhöhen nicht nur ihre Sichtbarkeit, sondern schaffen Vertrauen – intern wie extern. Mit einer integrierten ESG- und Kapitalmarktstrategie stärken Sie Ihre Kapitalmarktpositionierung, schaffen interne Klarheit und überzeugen externe Zielgruppen – faktenbasiert, glaubwürdig und auf den Punkt.
