IR.on begleitet TUM-Projekt „Messbarkeit von IR"

Perception Studies, IR-Ratings und Umfragen sind praktikable Messmethoden

Studenten der Technischen Universität München (TUM) haben im Sommer 2013 mit Unterstützung der IR.on AG eine Studienarbeit zum Thema „Messbarkeit von Investor Relations“ erstellt.

Das Projektstudium am Lehrstuhl für Finanzmanagement und Kapitalmärkte von Prof. Dr. Christoph Kaserer umfasste einen Überblick zum Stand der Forschung in Bezug auf die Messbarkeit der IR sowie eine Untersuchung der Kosten-Nutzen-Aspekte einzelner Messmethoden.

Besonders im Fokus der Untersuchung stand die wirtschaftlich vertretbare Anwendbarkeit für mittelständische Unternehmen (Small und Mid Caps). Die Arbeitsgruppe kommt zu dem Schluss, dass aufgrund der limitierten Personalressourcen im IR-Bereich dieser Unternehmen zeitaufwendige Methoden zur Erfolgsmessung von IR kaum möglich sind. Denn drei Viertel der börsennotierten Small und Mid Cap Unternehmen in Deutschland beschäftigen maximal zwei Investor Relations Mitarbeiter. Small Caps, die nicht Mitglied in einem Index sind, beschäftigen häufig nur einen IR-Professional oder haben die Funktion komplett ausgelagert. Dementsprechend müssen für das Gros der am Kapitalmarkt tätigen Gesellschaften Messmethoden gefunden werden, die ein adäquates Kosten-Nutzen-Verhältnis aufweisen.

Als fundiertes und zielführendes Instrument hat sich nach Einschätzung der Autoren das Instrument der „Perception Study“ erwiesen. Dafür werden regelmäßig Investment Professionals in telefonischen oder persönlichen Interviews nach ihrer Wahrnehmung der IR- und Kommunikationsarbeit von Unternehmen befragt. Ein etabliertes Tool sind die „DVFA Perception Profiles“, ein von der Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (DVFA) entwickeltes Verfahren auf Basis der „DVFA-Grundsätze für effektive Finanzkommunikation“.

Weniger aufwendige Instrumente zur Überprüfung der eigenen Kommunikationsaktivitäten sind zum Beispiel Umfragen auf IR-Events oder der IR-Website sowie die regelmäßige Teilnahme an IR-Ratings. Letzteres ist jedoch häufig Unternehmen vorbehalten, die in einem Index vertreten sind und somit eine größere Marktkapitalisierung aufweisen.

Auch Unternehmen mit geringerer Marktkapitalisierung sollten ihre Kommunikationsarbeit regelmäßig hinterfragen und neu justieren

Übergreifende Ansätze zur Messung der Kommunikation im Unternehmen wie beispielsweise die von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß entwickelte Corporate Communications Scorecard sind zwar auf die IR-Erfolgsfaktoren anwendbar, ihre Implementierung ist jedoch sehr zeitaufwendig und für die meisten Small und Mid Cap Unternehmen nicht praktikabel.

Insgesamt folgern die TUM-Studenten, dass für Small und Mid Cap Unternehmen zwar Methoden existieren, diese jedoch bisher nur selten zum Einsatz kommen. Lediglich einfache Instrumente wie Media Analysen oder Logfile-Analysen, mit denen die Nutzung der Unternehmens-Website untersucht wird, haben sich in der Praxis teilweise etabliert. Sie messen jedoch lediglich den Output einzelner Kommunikationsmaßnahmen, nicht aber den Outcome – sprich den Einfluss der IR-Arbeit auf die Meinungsbildung der Zielgruppen.

Als Fazit der Studienarbeit gilt, dass auch Unternehmen mit geringerer Marktkapitalisierung ihre Kommunikationsarbeit regelmäßig hinterfragen und neu justieren sollten. Denn wer weiß, welcher Köder dem Fisch am besten schmeckt, kann seine Kommunikationsaktivitäten besser steuern und damit eine größere Wirkung erzielen.